[DBR]量의 중국은 잊어라, 1억 6000만이 ‘브랜드 족’

[DBR]量의 중국은 잊어라, 1억 6000만이 ‘브랜드 족’

  《세계적인 경제위기 속에서도 중국은 점차 세계 소비시장의 중심으로 부상하고 있다. 기업들의 중국에 대한 관심도 여전하다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 지난해 말부터 중국 시장과 소비자에 대한 현지 리포트(Eye on China)를 연재 중이다. 연재물 내용 중 최근 중국 소비시장을 대표하는 트렌드 3개와 한국 기업의 대응책을 요약해 소개한다.》

[1] 양의 소비에서 질의 소비로

개혁개방 30주년을 맞는 현재 중국인들의 인생관은 ‘살아가야(活着) 한다’에서 ‘즐겨야 한다(享受)’로 업그레이드되고 있다. 물질적 행복을 넘어 정신적 만족까지 추구하는 선진국형 라이프스타일이 확산되고 있다는 말이다.

지금 중국에는 이미 1억6000만 명의 ‘사치품 소비자’가 존재한다. 샤오쯔(小資·젊고 감각적인 소비계층)와 차보스(CHABOS·China+BOBOS) 등 부자들을 지칭하는 신조어도 생겨났다.

이와 함께 물질적 풍요 속에서 정신적 여유를 찾자는 움직임도 활발하다. 특히 자동차의 대중화는 중국인들의 ‘향수생활(享受生活·삶의 향유)’을 상징한다. 중국 여행국의 통계에 따르면 현재 중국인들은 전체 여유시간의 3분의 1을 레저활동에 쓴다. 이들은 레저활동을 통해 ‘삶의 품질’을 높일 수 있다고 생각한다.

이런 변화는 소비시장의 질적 변화를 의미한다. 과거 중국 소비자들이 제품의 가격, 품질, 기능 등을 중요하게 생각했다면 현재의 소비자는 브랜드, 개성, 체험 등을 중요하게 여기기 시작했다는 뜻이다. 따라서 국내 기업들도 이제 중국 소비자의 상대적 소득이 국내보다 낮다는 생각에서 벗어나 품질·기능보다는 브랜드와 체험을 강조하는 전략을 채택해야 한다.

[2] ‘중국적인 것’으로의 회귀

중국인들은 문화혁명 시기에 자신의 문화와 역사를 “봉건주의 잔재”라며 스스로 파괴했다. 이런 풍조는 이후에도 상당 기간 지속됐다. 하지만 전통문화의 가치가 최근 새롭게 평가받고 있다. 전통가옥, 서화, 고가구 등은 엄청나게 비싼 값에 거래된다. 유학 등 국학(國學) 관련 서적은 지식인의 서가를 채우고 있다.

2008년 올림픽을 앞두고 중국의 식자층에선 ‘다궈줴치(大國굴起)’가 대유행이었다. ‘강대국의 솟구쳐 일어남’이라 번역할 수 있는 이 TV 프로그램은 중세 이후 세계를 호령했던 9개국의 발전사를 조망했다. 다궈줴치를 통해 중국인이 찾아낸 강대국의 조건 중 가장 중요한 것이 바로 ‘강성한 문화가 없으면 대국도 없다’였다. 최근 중국의 복고(復古)는 결국 중국이 진정한 대국으로 발돋움하기 위한 정책적인 포석일 가능성이 높으며 일반인의 생각도 이와 비슷하다.

우리 기업들은 이런 트렌드와 관련해 우선 중화주의가 배타적 성향으로 치닫는 상황을 예상해 대응책을 마련해야 한다. 자사의 제품이나 마케팅 활동 중 중화사상과 충돌할 수 있는 요소를 미리 찾아 제거하는 것이 좋다. 더 나아가 중국인들의 애국심이나 취향에 호소할 수 있는 마케팅 전술을 고려해볼 수 있다. 펩시콜라는 2008년 올림픽 기간에 기존의 파란색 대신 중국인이 좋아하는 빨간색을 채용하는 파격적인 마케팅 활동을 전개해 성공을 거뒀다.

[3] 스마트 커뮤니케이션 시대로

‘톈셴메이메이(天仙妹妹)’는 중국의 인터넷 스타다. 그녀는 단아한 소수민족 복장과 순진한 얼굴로 ‘선녀 아가씨(天仙은 하늘의 신선, 妹妹는 아가씨를 뜻하는 중국어)’란 닉네임을 얻었다.

사실 이 ‘선녀’는 쓰촨(四川) 성 농촌마을에 사는 소수민족인 창(羌)족 아가씨다. 한 누리꾼이 농촌 관광 중 만난 그의 사진을 인터넷에 올리면서 전국적 스타가 됐다.

이 사례는 중국 인터넷의 저변과 수준이 만만치 않음을 나타낸다. 현재 중국에서는 블로그와 손수제작물(UCC)이 폭발적 인기를 끌고 있다. 중국인들이 인터넷에 열광하는 이유가 있다. 사회적으로 ‘책임’을 지는 데 인색하지만 말하기 좋아하는 그들에게 온라인 공간의 익명성은 너무나 매력적이다. 더군다나 인터넷은 사회주의 정권의 언론통제에 가로막힌 의사표현 욕구를 풀어주는 획기적인 커뮤니케이션 채널이다.

인터넷은 앞으로 중국에서 매우 효과적인 ‘기업 대 소비자 의사소통 채널’이 될 것으로 전망된다. 다만 한국 기업들은 중국과 한국 온라인시장이 다르다는 점을 인식해야 한다. 중국에는 2억 명이 넘는 누리꾼이 있지만 이들 가운데 70%는 10, 20대로 구매력이 그다지 높지 않다. 따라서 성인 고소득층을 대상으로 제품을 판매하려면 아직도 인터넷보다는 오프라인이 더 효과적이다.

배영준 로이스컨설팅 연구위원