웰빙 트렌드와 그린 마케팅 ②

웰빙 시대의 마케팅 전략
식품 안전성과 친환경 상품전략

과거 우리는 일부 부도덕한 식품 제조업자에 의해 부정식품이나 불량식품들로 인한 피해사례를 경험해왔다. 톱밥 고춧가루, 표백제를 사용한 도라지나물, 노란 색소를 칠해 참조기를 가장한 굴비 등을 먹기도 했다. 그렇다고 우리가 먹는 음식이 지금에 와서 안전해졌다고는 볼 수 없다. 아직도 납덩이가 들어간 수입 꽃게며 식품안전성과 건강을 위해하는 기준미달의 식품이 존재하는 것이 사실이다. 보건복지부, 식의약청, 지자체 위생과의 지도와 단속에도 불구하고 식품안전성 사각지대에 선량한 소비자들만 여전히 노출되어 있다. 기업윤리와 기업가의 양심이 바로서지 않는 한 식품안전성에 대한 피해는 근절되기 힘들 것이다.

건강과 생명에 대한 신비를 벗기는 생로병사(生老病死) TV프로그램이 많은 시청자들에게 인기를 얻고, 잘 먹고 잘 사는 법은 웰빙(Well-Being) 트렌드를 대표하는 흐름이자 인간 욕구의 기본이 되고 있다. '잘 먹고 잘 사는 법'이란, 식품 유해성이 없고 먹어도 아무런 탈이 없는 우리 몸에 유익한 안전 식품을 잘 먹고 아울러 건강하게 오래 살자는 의미를 담고 있다.

식품 안정성과 웰빙 트렌드
우리가 항상 먹고 마시는 식음료의 안전성 저해요인과 피해원인은 크게 둘로 나눌 수 있다.
첫째, 식품제조 및 가공업자의 부도덕한 행위에 의한 부정 불량식품의 생산과 유통에 의해 발생할 수 있으며, 둘째, 지구환경 재앙에서 오는 각종 공해, 오염, 질병 등 환경파괴에서 비롯된 자연적 피해를 들 수 있다. 지구환경문제로 식품안전성을 위협하는 구체적 요인 가운데 산성비, 토양 오염 등을 들 수 있겠다.

앞에서 지적한 두 가지 요인 모두 기업과 인간에 의해 초래된 결과이다. 21세기에 접어들면서 인간이 추구하는 욕구가 삶의 질 향상과 더불어 ‘건강과 지속 성장성을 추구하는 라이프스타일(LOHAS ; Lifestyle of Health and Sustainability)’의 인구비중이 2003년 미국의 경우 32%에 이른다고 내추럴 마케팅 연구소가 발표한 바 있다. 이처럼 친환경적이고 합리적인 소비패턴을 지향하는 로하스(LOHAS) 소비자 그룹이 늘어나고 있는 추세이다. 선진국을 중심으로 일기 시작한 친환경상품 선호 추세는 먹거리를 비롯해 의식주 전 분야에 확산되고 있다. 이러한 세계적 추세는 전 세계 유기농제품 시장 성장추이를 살펴보면 잘 알 수 있다.
2001년 약 31조 2천억 원 시장에서 2010년에는 약 1백 45조 2천억 원으로 성장이 추산되고 있으며, 매년 40% 이상 급성장할 것으로 예측하고 있다.
국내 친환경제품 시장규모도 약 4천 70억원으로 추산되고 있다. 또한 친환경 천연소재의 상품만으로 2002년 50여 개국에 1,800개 프랜차이즈 스토어를 전개한 ‘바디숍(The Body Shop)’의 애니타 로딕 여사장의 천연제품 고집에서도 입증되고 있다.

식품안전성과 웰빙 트렌드를 이끈 이유 중 또 하나는 인간의 각성에서 비롯되기도 하였다. 즉, 식품안전성의 중요성에 대한 여론 형성이 그것이다. 국내에도 진출해 있는 미국의 아이스크림 ‘베스킨 라빈스 31’의 상속자 존 로빈스는 그의 저서 《음식 혁명》에서 육식이 가져오는 육체적·정신적 문제점과 유전자 조작에 대한 위험성을 고발하고 있다. 제레미 리프킨은 《육식의 종말》에서 육식에 의한 현대 성인병에 대해 경고를 하고 있다. 또한 일본의 마쿠우치 히데오는 《초라한 밥상》을 통해 우리는 밥과 제철 채소, 된장국, 김치를 중심으로 한 초라한 밥상을 차리는 옛날로 돌아가야 한다고 주장하고 있다. 이 책은 1995년 출간 이후 전 세계에 100만부가 팔려 나가기도 했다.
최근 식품안전성에 대한 중요성이 날로 높아지면서 농약이나 화학비료를 사용하지 않는 친환경 농산물과 식품 전문매장이 속속 등장하고 있다. 친환경 야채와 과일, 쌈 채소, 새싹야채 등 유기 농산물이 소비자로부터 각광받고 있기 때문이다. 항암효과를 인기를 얻은 버섯에 이어 최근에는 브로콜리가 새로운 인기를 얻고 있다. 친환경 야채시장이 머지않아 도래할 것이라는 것만 굳게 믿고 13년을 브로콜리 재배에 열정을 쏟은 강원도의 한 생산 농가는 그 동안의 땀과 수고를 단번에 보상받는 결과를 얻기도 했다.
그러나, 유기 농산물을 비롯한 친환경 농산물의 검증이 쉽지 않고 구분이 어려운 것이 사실이다.

프랜차이즈의 친환경 서비스 구축
식품안전성을 위해서는 무엇보다 구분 방법을 숙지하고 꼼꼼히 살피는 자세가 필요하다. 식품안전성을 기업이나 프랜차이즈 업계에서 확보하기 위해서는 안전(Safety)에 대한 의미를 새롭게 인식해야 할 것이다. 프랜차이즈 산업의 특징은 전문성과 표준화에 있다. 경쟁력을 갖춘 차별성을 유지하기 위해서는 무엇보다 중요한 요소가, 외식업체인 경우 맛과 비법에 의한 차별화된 메뉴개발일 것이다. 차별화란 경쟁업체가 가지지 못하는 자사만의 독특함을 뜻한다. 친환경 농산물 및 유기농산물을 원재료로 하는 친환경 웰빙 메뉴 등의 새로운 개발이 그것이다. 식품안전성을 확보하고 유지하기 위한 최우선 과제는 품질경영(Quality Management)체계의 구축이 선행되어야 한다. 음식의 맛과 비법을 관리하기 위해서는 철저한 품질관리가 표준화에 의해 지속적으로 유지되어야 한다. 아울러 프랜차이즈 사업이 정착되기 위한 필수조건이기도 하다.

품질경영의 도입을 통해 식자재의 주문, 매입, 조리과정에 걸쳐 식품안전성이 확보되고 유지될 것이다. 프랜차이즈 외식업체인 경우 식품 축산물위해요소 중점관리기준(HACCP ; Hazard Analysis Critical Control Point)을 도입하여 원재료의 가공·조리과정에 품질, 안전, 서비스체계를 구축해야 한다.
식품위생법의 준수를 위해서는 위생관리기준을 자체적으로 강화하고 종업원의 위생과 청결에 대한 관리 매뉴얼도 시행해야 할 것이다. 외식업 프랜차이즈 회사인 경우 식품위생법 시설기준(식품제조가공업) 및 식품접객업(영업장, 조리장) 규정을 이행해야 한다. 특히 급수시설과 화장실 적부 판정에 유의해야 한다.
다음은 친환경 상품에 대한 개발 노력이 뒤따라야 한다. 경쟁력을 가진 일류 프랜차이즈 기업으로 성장하기 위해서는 친환경 경영에 발 벗고 앞장서야 한다. 이는 21세기 기업경쟁력의 마지막 보루가 환경경영에 의해 성패가 좌우되기 때문이다.

친환경 마케팅 전략이 최우선
고객의 건강과 생명에 대한 연장노력을 최고의 마케팅 전략으로 삼아야 한다. 친환경 상품 개발의 초점은 상품개발 그레이드를 소비자 눈높이에 맞추는 것이다. 즉 상품 그레이드 수준은 상품의 품질, 가격에 영향을 미치며, 개발된 아이템에 대한 소비자 반응과도 직결되기 때문이다. 또한 개발된 상품이 잘 팔릴 수 있고 가치와 효능이 높아 기존 상품과는 달리 소비자로부터 인기상품이 되어야 한다. 또한 친환경상품 개발을 통한 경쟁력 확보는 물론 매출증대 효과에도 기여해야 한다. 끝으로 식품안전성 확보와 친환경상품을 개발하기 위한 전제조건은 다음과 같다.
첫째, 기업의 윤리성과 CEO의 도덕성이 경영철학의 바탕이 되어야 한다.
둘째, 환경경영에 대한 일관된 경영 소신을 유지해야 한다.
셋째, 자연을 사랑하고 인간존중의 가치관과 마인드가 전사적으로 공유되어야 한다.
넷째, 지속적인 품질혁신과 개선의지 노력이 따라야 한다.
다섯째, 원재료와 식자재를 가급적 천연재료를 사용토록 해야 한다.
여섯째, 선진국의 청정생산기법과 친환경상품 개발기술을 도입해야 한다.
일곱째, 친환경상품 개발 시스템을 도입하고 친환경상품인증제를 실시한다.
여덟째, 생산자 및 공급업체와의 공동개발과 상호협조가 유기적으로 잘 이루어져야 한다.
아홉째, 환경코스트를 감안하여 상품의 효용가치가 부가된 상품개발이 되어야 한다.
열 번째, 친환경상품에 대한 당장의 이익과 성과를 기대해서는 장기적 경영성과를 달성할 수 없다는 점을 명심해야 한다.

우리는 내 몸이 소중한 만큼 환경을 중시하고 식품안전성에 대한 신념이 기업의 경영방침이 되어야 할 것이다. 세상에서 가장 좋은 보약을 우리가 예전에 먹었던 ‘초라한 밥상’임을 새롭게 인식하고 이를 친환경 상품개발에 반영해야 할 것이다.

월간 <B&F>
김성수: (주)굿파트너비즈 대표컨설턴트,김성수 창업경영연구소 소장