|
중국의 직접판매시장 개방이 가시권에 들어왔다. 2001년 12월 11일 세계무역기구(WTO)에 가입하면서 무점포
도소매업에 대한 시장진입제한을 풀고 입법 장치를 마련하겠다고 약속한 3년 시한이 코 앞에 다가왔다.
지난해까지만 해도 금기시 되다시피했던 직접판매에 대한 논의가 이제는 유통업계 최대의 관심 사항으로 떠올랐다.
언론의 움직임도 예사롭지 않다. 관영 CCTV는 지난 3월 매우 이례적으로 5일 연속 특집 프로그램을 내보냈다.
주요 경제신문과 시나닷컴, 소호닷컴 등 유명 포탈사이트들도 앞다투어 관련 기사를 올리고 있다.
직접판매시장의 개방은 정책과 시장의 측면에서 매우 중요한 의미를 가진다. 중국에 직접판매가 도입된 것은 1990년이다.
이후 정부의 느슨한 규제를 틈타 피라미드 판매 등 불법 행위가 극성을 부리자
1998년 4월부터 모든 내외자 기업의 직접판매 활동이 전면 금지됐다. 중국이 예정대로 연내 개방 조치에
나선다면 정책적 차원에서 6년 6개월 여만의 획기적인 전환이다. 포지티브 방식(원칙 금지-예외 허용)에서
네거티브 방식(원칙 허용-예외 규제)으로 바뀌는 셈이다.
관련 업계가 보다 눈독을 들이는 부분은 시장 전망이다. 중국의 직접판매 시장규모는 2003년 매출액
기준으로 350억위앤(약 5조2500억원)에 달하는 것으로 알려지고 있다. 이 가운데 120억위앤(1조8000억원)이
자타가 공인하는 업계 선두주자 암웨이의 몫이다. 앞으로 시장이 열리면 암웨이는 물론, 신규 업체의
진출도 크게 늘어나 전체 시장 규모가 1년내 400억∼500억위앤(6조∼7조5000억원) 이상으로
불어날 것으로 업계는 내다보고 있다.
그러나, 각국의 관련 업계는 물론 중국 업체들도 기대감 못지 않게 궁금한 것 투성이다.
입법 조치가 마련될 것이란 사실은 확인됐지만 구체적으로 언제, 어떤 형식으로
나올 것인지에 대해선 정부 관계자들이 말을 아끼고 있다. 그만큼 민감한 문제이기 때문이다.
▶직접판매법, 어떤 내용 담을까
현재로서 새로운 정책 법규는 빠르면 9월, 늦어도 11월에는 발표될 것으로 보는 시각이 많다.
그러나, 법규가 발표된다고 해도 시행까지는 다소 시일이 소요될 전망이다.
가칭 '직접판매법'(直銷法)의 형태로 나온다고 해도
전국인민대표대회(全國人大.국회 격)의 심의 절차를 통과해야 하며
시행세칙까지를 감안한다며 올해 안에 법규가 나와도 실제 효력 발생시기는 2005년으로 넘어간다는 것이다.
시기의 문제보다 더 중요한 것은 법규의 내용이다. 중국은 1990년대 말부터 경제관계 법규 정비에
전향적으로 나섰지만 유통업에 관해선 제대로 된 입법 조치가 거의 없다. 직접판매의 경우,
1998년의 금지령이나 이후 후속 조치를 내놓았을때 관계 부처 명의의 통지문 형식을 빌었을뿐
진정한 의미의 입법 조치는 사실상 전무했다.
경험이 부족하다보니 벤치마킹의 필요성이 제기됐다. 그 동안 상무부 등 관계 부처는 직접판매협회
세계연맹(WFDSA)의 윤리강령(World Code of Conduct)과 일본의
방문판매법(Door-to-Door Sales Law)은 물론, 캐나다의 사례도 참고했다. 특히, 점포판매와
무점포 다단계판매의 규범화 부분에 대해선 한국의 경험을 심도있게 연구한 것으로 알려지고 있다.
그러나, 이 같은 외국의 사례가 그대로 이식되기 보다는 중국의 상황에 맞는 방향으로 재해석될
것으로 보인다. 이제까지 알려진 중국 정부의 입장과 외국의 관련 사례를 종합해보면 완전
시장개방은 아니며 대개 아래와 같은 조건부 개방이 될 가능성이 큰 것으로 예상된다.
첫째, 영업자격의 문제다. 중국은 1998년 3개 부처가 공동으로 공포한「외국인투자 직접판매기업의
판매방식 전환 문제에 관한 통지」(關於外商投資直銷企業轉變銷 方式有關問題的通知)에서 "
투자총액 1,000만 달러 이상인 생산형 기업인 경우, 자사 생산제품에 대해서만 직접판매를 할 수 있다"고 밝혔다.
이 조건은 앞으로 있을 입법 조치에서 일시에 없어지기 보다는 완화될 것으로 보인다.
예를 들면, 판매 제품의 생산시설을 직접 보유하면 좋겠지만 그렇지 않을 경우, 적어도
그 제품의 핵심기술은 보유해야 한다는 조건을 내걸 수도 있을 것이다.
투자규모나 매출액, 판매원의 규모 등에 따라 자사 생산제품의 판매 비율을 차등 적용할 수도 있다.
이렇게 해야만 투기적인 업체의 시장 진입을 막을 수 있고 나아가 소비자의 권익도
보호할 수 있다는 것이 중국 정부의 판단인 것으로 보인다.
둘째, 직접판매기업의 핵심 자산인 판매원 관리의 문제이다. 중국은 직접판매 입법을
추진하는 과정에서 경제적 부작용은 물론, 사회적 파급 영향에 대해서도 신경을 곤두세우고 있다.
이와 관련, 중국의 관계 전문가들은 판매원에 대해 연령과 직업상의 엄격한 제한 규정을 두어야
한다는 주장을 설득력 있게 펼치고 있다. 학생이나 공무원, 군인 등은 직접판매에 참여할 수
없도록 해야 한다는 것이 그 요지다.
셋째, 판매가능한 상품의 문제다. 현재 중국에서 취급되고 있는 직접판매 상품을 살펴보자.
암웨이 차이나는 '아티스트리'(ARTISTRY.雅姿)를 비롯한 화장품과 '뉴트리라이트'(NUTRILITE.紐崔萊) 등
건강기능식품, 가정용 청결용품, 개인구강 및 피부보호용품 등 4대 부류의 상품을 판매하고 있다.
미국에서 건강음료와 식품으로 직접판매를 시작한 '선라이더'(SUNRIDER)는 건강식품, 미용품,
가정용 청결제품 등 3대 부류 200여 종의 상품을 취급한다. 칼슘보충 건강식품 하나로 시장에
발을 들여놓은 중국 업체인 '티엔스'(TIENS.天獅)도 미용품과 가정용 청결용품을 중심으로
400여 종을 넘지 않는다. 앞으로도 직접판매업체가 취급할 수 있는 품목은 당분간 이 범위를 크게 벗어나지 않을 전망이다.
마지막으로, 세금 문제가 있다. 중국 세무당국은 직접판매업계에서 탈루 현상이 자주
발생한다고 보고 있기 때문에 직접판매업계에 대해 독립적인 세무감독 장치를 마련할 가능성을 배제할 수 없다.
▶우리 업계의 전략은...
WFDSA 자료에 따르면, 우리나라의 직접판매시장은 미국과 일본에 이어 세계 3위권에 올라있다.
그러나, 이러한 위상이 중국에서의 성공을 보장해주지는 않는다.
암웨이는 1995년 중국에 진출해 그동안 산전수전 다 겪은 백전노장이다. 1998년 직접판매 금지령이 내려지자
서둘러 전국에 130개의 점포를 개점해 중국 정부의 정책에 순응했다. 암웨이의 경영에서 돋보이는 점은 다양한
자선활동이다. 중국아동소년기금회와 함께 불우소년돕기 모금 활동을 벌이는가 하면 내륙지역 발전기금으로
거액을 내놓기도 한다.
에이본도 중국에 진출한 것은 이미 10여년 전부터지만 1998년 중국 정부가 무점포 직판 금지령을 내린 이후로는
역시 무점포 판매와 매장 운영을 병행해왔다. 이렇게 해서 중국내 70개 도시에 5천 여개의 전문점을 운영하게 됐고
지난해 순매출액이 24억위앤(3600억원)을 기록했다. 에이본도 자선활동에 적극적이다.
지난 해 사스가 발생하자 200만위앤 상당의 구호물자를 증정했고 광저우 호흡기질병연구소에 사스
연구기금 10만 위앤을 출연하기도 했다. 에이본은 안드레이 정(45) 회장이 중국계 미국이민 2세란 점이 예사롭지 않다.
이 밖에 10여 개의 중국 업체들도 제한된 시장 환경에서나마 일찌감치 터를 잡고 있고 대만 업계도 본격적인
진입 채비를 갖추고 있다.
경험이나 인지도 측면에서 후발주자인 우리 업계로서는 다음과 같은 전략이 필요하다. 우선 시장 차별화에서부터
시작해야 한다. 직접판매는 대면접촉(face-to-face)에 의한 판매이며 일반적으로 가격이 비싼 편이다. 시장 경쟁이
치열한 점을 감안하면 경쟁사와는 다른 점을 부각시켜야 한다. 이렇게 해야만 고객 충성심이 유발되고
소비자가 애용자로 바뀔 수 있다.
시장 진입시의 포지셔닝은 저가가 바람직하다. 짧은 시간내 네트워크를 구축할 수 있고 한 번 구입한
소비자가 다시 구입하는 중복 소비를 이끌어낼 수 있기 때문이다. 대다수의 직접판매업체들이 저가의
개인소비용품부터 시작하는 것도 이 때문이다.
가격탄력성을 크게 가져가야 한다. 직접판매는 중간상을 배제했다고는 하지만 판매원 마진과 시장의 치열한
경쟁 상황을 감안한다면 수요의 변동을 감안한 탄력적인 가격 정책이 필수적이다.
마지막으로 철저하게 합법 경영에 나서야 한다. 중국에 직접판매업이 도입된지도 14년이 흘러 앞으로 새로운
법규가 적용된다고 해도 시장에 큰 혼란은 없을 전망이다. 그러나, 정부가 엄격한 관리감독 의지를 보이고
있는 만큼 어떠한 경우에도 법 규정의 테두리 안에서 영업하는 것이 중요하다. 물론, 중국내 직접판매업계의
불문율이 된 자선활동은 필수다.
자료원 : China Observer Weekly(04-08,제45호)
작성자 : 박한진(shaktc@81890.net)
전재:KOTRA
|