1등 흉내내선 1등 못된다

1등 흉내내선 1등 못된다

 

모든 시장에서 1등 브랜드는 단 하나뿐이다.

1등을 따라잡으려는 수많은 업체의 고군분투가 결국 시장의 경쟁을 형성한다. 그러나 1등을 따라잡는다는 건 말처럼 쉬운 일이 아니다. 미국의 브랜드 전략 전문가인 애덤 모건은 "1등 브랜드와 동등한 전략으로는 결코 1등이 될 수 없다"고 주장한다.

많은 업체가 1등 브랜드를 흉내냄으로써 1등이 되려고 하지만 그렇게 해서는 성공할 수 없다는 것. 모건은 "도전자는 도전자만의 방식으로 싸워야 한다"고 화두를 던진다.

 

모건의 책 `1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(Eating The Big Fishㆍ인피니트 그룹 옮김)`에는 도전자가 갖춰야 할 8가지 조건이 제시되어 있다.

 

제1원칙은 과거와 단절하라는 것이다.

시장에 충격을 던져준 성공한 도전자 브랜드 중 상당수가 신규 진출업체였다.

과거 방식에 연연하는 기존의 2ㆍ3ㆍ4등 업체는 오히려 확률이 낮다. 록 앨범을 팔다 항공사업에 뛰어든 리처드 브랜슨, 배송회사에서 일하다 컴퓨터에 뛰어든 델컴퓨터 등이 좋은 사례다. 기존 방식과 단절하는 도전자에게만 기회가 있다.

 

제2원칙은 등대의 정체성을 구축하는 것. 도전자는 망망대해에 불빛을 내뿜는 등대처럼 기존 브랜드와는 확연히 다른 자신만의 정체성을 가지고 있어야 한다.

에너자이저 건전지는 `오래간다`는 정체성을 들고 나와서 시장을 장악했다. 그 이전까지 건전지는 소비자 관여도가 낮은 대표적인 상품이었다. 그냥 아무거나 사 쓰는 시장에 `오래간다`는 정체성을 들고 나와 확실한 등대 역할을 했던 것이다.

 

제3원칙은 사고의 리더십을 장악하라는 것. 유통망을 장악할 수 없다면 소비자의 사고를 장악해야 한다.

앱설루트 보드카가 처음 미국 시장에 진입했을 때 증류주 시장은 철옹성이었다. 앱설루트는 꾸준히 순수함이라는 이미지를 소비자들의 사고 속에 심었고 결국은 가장 경쟁력 있는 브랜드가 됐다.

 

제4원칙은 재평가의 상징을 창출하라는 것이다.

시장에 대한 소비자 관심이 식을 때가 도전자 기업에는 기회다. 도전자 기업은 시장을 재평가할 수 있는 상징이나 의미를 만들어 1등으로 올라설 수 있다. 나이키는 마이클 조던이라는 상징을 만들어 운동화 시장에 대한 소비자 관심을 다시 불러일으켰고 강자가 됐다.

할리데이비슨, 켈로그도 같은 전략으로 성공을 거두었다.

 

제5원칙은 핵심이 아닌 것은 희생시키라는 것. 도전자 기업은 거의 모든 측면에서 1등 기업보다 적은 자원을 지니고 있다.

할 수 없는 일을 포기하고, 할 수 있는 것에 집중하는 것이 한 방법이다. 성공한 방송사인 폭스TV는 나이가 많고 보수적인 시청자를 포기해 버림으로써 성공할 수 있었다.

 

제6원칙은 과도한 헌신이다.

도전자에게 적당주의는 독약이다. 리더와 구성원들의 희생적인 헌신만이 추월을 가능하게 한다.

 

제7원칙은 광고와 홍보를 지능적으로 하라는 것. 무기와 자원이 부족한 도전자는 지능적인 광고와 홍보를 해야 한다.

에너자이저는 기존의 광고 틀을 깨고 공격적인 광고와 불손한 이미지로 기대 이상의 효과를 거두었다. 새로운 접근 방식만이 도전자의 살 길이다.

 

제8원칙은 소비자 중심이 아닌 아이디어 중심 조직이 돼라는 주문이다.

소비자와 관계는 이미 1등 기업이 장악하고 있다. 이 상황에서 도전자는 소비자 중심이 되어서는 안 된다. 소비자와 관계를 새롭게 만드는 신선한 아이디어에 집중해야 한다.

 

이 책은 마케팅에 대한 선입견에서 벗어나 진정한 도전자로 설 수 있는 자세를 가르쳐준다.