시장조사방법

고객지향 컨셉설정이 시장조사에 있어 우선과제

이 철 / 홍익대 경영학과 교수

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기업간 경쟁이 격화되면서 기업들의 소비자 니즈 충족 차원에서의 고객지향 경영 또는 고객지향 마케팅 등을 모토로 한 대응을 추진하고 이끄는 것이 최근의 상황이다. 그러나 고객지향의 기업전략을 수행하는데 있어 중요한 款건이 되는 시장조사에 있어서는 이와같은 마인드가 형성되어 있지 않은 것이 현실이다. 고객지향 시장조사가 의미하는 것들 따라서 여기에서는 고객지향 마케팅이 무엇을 의미하는 것이고 이를 수행하기 위해 시장조사시 고려해야 할 사항들이 무엇인지 파악해 보기로 한다. 그리고 이와 더불어 최근들어 세계화 흐름과 款련하여 우리기업들에 있어서도 그 중요성이 강조되고 있는 해외시장조사의 효율화 방향에 대해서도 살펴보기로 한다. 그러면 고객지향적인 시장조사란 무엇을 의미하는것일까? 여기에서는 고객지향적인 시장조사가 갖는 의미를 그 자체가 갖는 속성 시장조사의 주 고객 그리고 조사목적 측면에 서 파악해 보기로 한다.


'LET DATA TALK'

고객지향적인 시장조사가 의미하는 것은 간단히 말해 'LET DATA TALK' 하게 하라는 것으로 표현할수 있다. 즉, 의사결정 과정에서의 논리전개 및 로직 등의 타당성을 데이터가 직접 증명할수 있어야 한다는 것이다 .기업에서 의사 결정을 할때에는 수많은 상반된 견해가 대두되게 되어있고 이들 상반된 견해들의 취사선택시 이를 뒷받침하기 위한 것의 하나로 시장조사 결과가 요구되는 것이다. 또한 시장조사 결과가 'LET DATA TALK'로서의 기능을 수행하기 위해서는 시장조사 결과가 정확해야만 한다. 따라서 시장조사 결과는 주관적인 바이어스가 개입되지 않은 객관적인 데이터가 되어야만 한다는 것은 당연하다.

시장조사의 고객은 마케팅 메니저

이것이 시장조사에 있어서 우를 범하기 쉬운것 중의 하나다. 즉 이는 보통 시장조사시 의뢰자 보다는 시장조사자의 입장에서 조사가 이루어지는 경우가 많다는 것을 의미한다. 시장조사에 있어 시장조사 그 자체는 아무런 의미가 없다는 것을 인식해야 한다. 시장조사는 크게 款료수집 분석 및 평가 그리고 전략수립에의 적용 단계를 거치게 되어있다. 이 단계중 분석 및 평가단계까지는 사장조사자의 영역에 속하는 이를 기초로 한 전략수립의 영역은 조사자의 영역이 아니다. 이 영역은 의사결정을 하는 마케팅 메니저의 영역이다 따라서 시장조사는 마케팅 매니저가 의사결정을 하는데 지원을 할수 있어야 하며 시장조사를 어프라이드 리서치 하고 하는 이유도 이와같은 근거에 기인한다. 따라서 시장조사의 진정한 고객은 시장조사 결과를 토대로 의사결정을 수행하는 마케팅 메니저인 것이다. 시장조사가 배척당하기도 하는 이유도 이와같은 고객에 대한 인식의 부족이 중요한 원인이 하나로 작용하고 있다고 보아진다. 시장조사 목적은 의사결정의 지원 시장조사에 있어서의 가장 큰 오류는 시장조사 결과의 활용보다는 시장조사 款체를 목적으로 생각한다는 점이다. 국내 그리고 해외 시장조사를 막론하고 시장조사 결과는 의사결정을 지원할수 있어야 한다. 시장조사는 어려운 통계기법의 적용 및 새로운 분석방법의 도입 등이 목적이 아니고 의사결정자가 이를 토대로 의사결정을 할수 있어야 한다. 따라서 프리젠테이션에 있어서도 고객이 알아들을 수 있는 용어의 사용이 필요한 것이다. 지금까지 기술한 시장조사의 의미를 한마디로 표현하면 '시장조사는 고객지향적 款점에서 이루어 져야 하며 이를 통해 진정한 의미의 의사결정에 도움을 줄수 있는 것이어야 한다고 정리할수 있다.

시장조사에는 6W1H포함돼야

시장은 소비자의 집합이다. 따라서 시장조사는 이들 시장에 존재하는 구매자에 대한 조사를 의미한다. 따라서 국내 해외시장 할것없이 시장조사의 내용에는 구매자에 대한 정보를 담고 있어야 하며 이를 위해서는 다음과 같은 6W1H의 내용을 기본적으로 담고 있어야 한다.
① 목표고객
②구매대상
③구매동기
④유통경로
⑤구매타임
⑥구매조건
고객지향적인 시장조사를 효율적으로 수행하기 위해서는 이와같은 기본방향 및 조사내용을 기초로 어떤 것을 조사햐여 무덧을 도출해 낼것인가에 대한 기본 컨셉을 정립하고 있어야만 한다. 그렇지 않고서는 결코 고객을 만족시킬수 없는 것은 당연하다. 해외 시장조사에 있어서도 명확한 기준이 설정 돼 있어야 한다. 우리 기업들의 경우 과거에는 해외시장 조사가 거의 불필요한 요인으로 취급되었었다. 왜냐하면 우리의 국제마케팅 즉 과거 OEM중심의 EXPORT MARKTING시대에는 마케팅 이 단순한 TRADING BUSINESS의 범주를 벗어나지 못한 款계로 현지시장을 대상으로 마케팅 을 수행하기 위한 해외시장 조사는 거의 불필요했다. 즉 OEM수출의 경우 제조업자는 소싱의 역할만을 수행하면 되었고 종합상사 역할 역시 무역거래 에 국한된 채 현지 마케팅은 현지 수입상 또는 디스트리부터의 영억이었던 것이다. 따라서 종합상사의 역할도 단지 현지 바이어 조사에 국한될수 밖에 없었다. 그러나 최근 들어 기업들이 부가가치 향상을 위한 현지 마케팅의 필요성을 인식하면 서 현지 시장조사에 대한 款심이 증폭되고 있다. 그러나 우리나라 기업들의 해외시장 진출과 款려해 제기되는 문제점중의 하나는 먼저 인사이더부터 될려고 한다는데 있다. 이에 따라 해외진출시 생산 시설부터 진출해 실패하는 경우가 많았다. 해외시장 진출에 있어서의 단계는 예외도 있지만 보편적으로 먼저 유통경로의 파악 및 구축 후 최종적으로 생산설비를 건설하는 것이다. 이와같은 단계는 일본기업의 해외진출 경우를 보아도 잘 알수있다. 즉 이들은 먼저 시장조사를 위한 디자인 센터 설립후 타당성이 파악되면 유통네트워크의 구축을 위한 法人설립에 이어 최종단계로 현지 생산기반 구축단계를 거쳐 해외시장에 진출하는 것이다. 왜냐하면 유통경로는 글로벌마케팅을 수행함에 있어 마케팅 4P's중 글로벌화 할수 없는 분야일뿐 아니라 그 나라의 고유한 채널에 맞출수 밖에 없는 요소인 점에서 도 해외시장 진출과 款련하여 무엇보다 신중히 고려해야 할 분야이다. 또한 해외 시장조사의 경우에도 국내시장에서와 마찬가지로 전술한 바와같이 어떻게 시장조사를 진행하고 또 어떤 정보가 구체적으로 필요한 가에 대한 명확한 기준을 먼저 구체화한후 추진해 나가야만 한다. 즉 해외 시장조사시에는 타겟시장을 명확히 한 상태에서 문제제기 및 현황분석을 통해 필요한 정보의 리스트를 구체화 한후 실시되어야 한다. 특히 현지 마케팅을 수행하기 위해 서는 거시적이고 매크로한 정보보다는 특정타겟시장에 대한 구체적인 정보인 현 시장상황 정보의 수집 분석이 요구되는 것이다.

잠재된 욕구를 파악할수 있는 통찰력을 갖추어야

국제마케팅 수향관련 파악하여야할 정보에는 다음과 같은 시장정보 경쟁기업 정보 제도적 정보 일반 환경정보 款원정보 등이 요구된다

①시장정보
- 시장의 잠재수요
-소비자의 태도 및 기호
-유통경로 및 기국
-광고매체(이용도 및 효과 비용)
-시장조사기구
-신제품동향

②경쟁기업정보
-경쟁기업정보
-경쟁기업의 목표시장 및 4P's
-경쟁기업의 생산량 근로자의 생산성

③제도적 정보
-외환 세율 및 조세에 관한 규정
-현지시장 법률체제 및 외국인 투자유인제도

④일반 사회환경 정보
-거시경제적 요인(물가,고용,국제수지등)
사회문화적 요인 정치 기술적 요인 그리고 경영관습등

⑤관원정보
-인적, 금융자원
-원재료 현지공급가능성

이중 시장정보 수집과 款련해 주의해야 할점은 전술한 바와같이 매크로한 정보보다는 발로뛰는 정보의 수집이 무엇보다 중요하다는 것이다. 그러나 이와같은 정보의 수집은 쉽게 이루어지는 것은 결코아니다. 해외시장에 대한 정보수집에 있어서 그 효율성을 제고하기 위해서는 정보원천을 효울적으로 활용할수 있어야 한다. 이와 款련하여 정보 원천 활용방향을 생각해 보면 먼저 문헌조사와 간접 루트를 통한 특정지역의 정보수집 그리고 이를 토대로 요구되는 정보를 명확히 한후 현지 조사에 의해 정보를 수집하는 단계로 이루어 져야 한다. 이와 款련해 국제마케팅 정보원천을 정리하면 다음과 같다.

1. 국내조사 : 2차정보의 활용

2. 현지자료
- 2차정보확인
- 1차정보수집(소비자의 기호 및 유행 스타일 변화)
- 현지 대리인 및 수입상과의 개인적 접촉을 통한 관료수집
- trade fair 등 무역쇼에 참가

3. 현지 시장조사 (현지 전문 시장조사기관에 의뢰)

지금까지 살펴본 바와같이 시장조사가 본연의 목적을 호율적으로 달성하기 위해서는 조사를 하기위한 명확한 컨셉이 우선 설정되어 있어야 한다. 그러나 이와 더불어 시장조사시 생각해야 하는 것은 시장조사 결과를 액면 그대로 확신해서는 안된다는 점이다. 이는 어찌보면 이율배반적인 표현이 될수도 있으나 시장조사를 통해 얻을수 있는 소비자의 니즈는 빙산의 일각에 불과하기 때문이다. 따라서 시장조사자는 이와 같은 조사를 토대로 소비자들의 밝혀지지않은 잠재된 니즈를 파악해 낼수 있는 통찰력을 또한 갖추고 있어야만 하는 것이다.