광고주와 프로모션 준비를 위해 회의를 진행하다 보면 그들로부터 자주 듣는 질문이 있다.“요즘 광고 트렌드는 뭐죠? 저희 타깃들은 무엇을 좋아하고 어떤 것에 관심을 가지나요?”
최근 광고 트렌드에 대해 궁금해 하는 것은 당연한 일이고 또한 무언가 항상 새로운 것을 원하는 광고주들은 항상 동일한 질문을 하게 된다. 그렇지만, 우리를 가장 괴롭히는 것은 위의 질문에 대한 정답을 제시해야 하는 것이 아니라 항상 회의 마지막에 광고주들이 요청하는 바로 이것 때문이다.
“이번 프로모션 입소문 좀 확실히 내주세요., 장안의 화제가 되었으면 좋겠습니다.”
구전마케팅은 오래 전부터 마케팅의 궁극적인 목적을 실현하는 데 없어서는 안 될 중요한 마케팅 툴로 자리 잡았다. 특히 통합마케팅(IMC)을 적용한 마케팅 정책이 점차 중요해짐에 따라 구전마케팅이 다시한번 수면 위로 떠오르고 있다.
최근에는 구전마케팅을 근간으로 버즈 마케팅(Buzz Marketing), 바이럴 마케팅(Viral Marketing), 게릴라 마케팅(Guerilla Marketing), 그리고 미국 정찰기인 스텔스기의 이름을 본 딴 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)까지, 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션을 기반으로 그 방식이나 미디어의 활용방법에 따른 새로운 형태의 구전마케팅 기법이 속속 등장하고 있는 실정이다.
변화하는 미디어 환경과 기술의 진보, 그리고 그에 따른 세분화된 타깃으로 인해 정확한 타깃을 찾는데 어려움이 더욱 더 커지고 있다. 또한 미디어의 정확성과 실효성이 점차 떨어지면서 마케터들은 새롭고 효용 가치가 높은 마케팅 툴을 절실히 필요로 하고 있다.
이러한 경향과 관련해서, <티핑 포인트(The Tipping Point)>의 저자 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)은 “가장 파워풀한 셀링 포인트는 마케터와 소비자 사이에서 이뤄지는 게 아니며, 소비자와 소비자 간에 이루어지는 교감이 더 중요하다”고 주장했다.
실제로 최근 사람들의 광고에 대한 불신감이 그 어느 때보다 증폭되고 있는 가운데, 광고보다 커뮤니티 내에 있는 여론 선도자의 힘이 개인에게 더 많은 영향을 끼치는 것으로 나타나고 있다. 이러한 현상은 전통적으로 권위있고 유명한 소수의 사람들로부터, 실제 개인적 접촉이 가능한 관계에 있는 사람들에게로 신뢰에 대한 의미가 변해가고 있음을 의미한다.
이처럼 개인 간 커뮤니케이션의 효과가 매스미디어의 효과보다 더 강력해졌고, 기술의 발전으로 소문의 확산 효과는 그 어느 때보다 빠르고 강력해졌다.그렇다면 최근의 구전마케팅 즉, 바이럴 마케팅(인터넷을 활용한 구전마케팅 기법)은 어떻게 적용되고 있을까.
현재 진행중인 SK네트웍스의 학생복 브랜드 스마트의 ‘동방신기 스마트라인 댄스배틀’ 과 2006년 8월에 진행됐던 P&G의 헤어케어 브랜드 비달사순의 ‘공유의 핫 스캔들’ 프로모션을 좋은 예로 볼 수 있다. 이 두 프로모션의 공통점은 제품과 타깃은 다르지만 바이럴 마케팅을 위해 철저히 기획되었다는 점이다.
빅 모델의 활용
최근 온라인 프로모션들의 성공 사례들을 살펴보면, 빅 모델의 활용이 필수요소인 것 같다. 먼저 주목을 끌기 위해 매체 광고비의 상당부분을 감수하면서라도 빅모델을 활용하는 것인데, 브랜드 미니홈피 하나만 보더라도 스킨에 빅모델이 있을 때와 없을 때의 주목도와 참여도는 큰 차이를 보인다.
스마트는 10대들의 우상인 동방신기라는 모델, 비달사순은 그들의 브랜드 속성인 스타일리쉬 샴푸와 가장 근접하다고 생각되는 스타일리쉬 섹시모델 ‘공유’를 모델로 활용하였다.
연예인과 같은 유명한 소수의 사람들을 활용하는 것은 브랜딩을 위한 최적의 수단이자 그 자체로서 훌륭한 매체의 역할을 동시에 수반한다. 물론 최근 UCC를 활용한 광고가 좀 더 친근하게 소비자들에게 접근할 수 있는 장점이 있지만 빠른 시간 내에 효과를 거두기 위해서는 빅모델을 적절히 활용하는 것이 대세다.
타깃을 고려한 매체와 재미있는 콘텐츠
포털, 커뮤니티, 언론, 엔터테인먼트 등 다양한 형태의 게시판을 활용하는 것은 물론이거니와 타깃에 따라 가장 효과적인 매체를 활용하는 것 또한 중요한 포인트이다. 스마트의 경우 10대를 대표하는 매체인 핸드폰을 활용하고 있으며, 비달사순 또한 20대 여성을 타깃으로 쇼핑몰을 적극적으로 활용했다.
재미와 흥미를 끌 수 있는 콘텐츠를 활용하는 것도 중요한 체크 사항이다. 스마트는 최근 신세대의 문화 코드인 비보이와 댄스 배틀을 접목한 동방신기 멤버들의 화려한 댄스 개인기를 동영상으로 촬영, 편집하여 제작했다. 또한 이벤트에 참여하는 유저가 직접 대결을 시킬 수 있는 배틀 형식으로 구성돼 긴장감과 흥미가 배가 되도록 했다.
비달사순의 경우 공유의 스캔들을 이슈화시켜 성공한 케이스다. 기존 비달사순 모델이었던 송주와 매치시켜 스캔들 동영상을 만들고, 파파라치에 쫓기는 시나리오를 삽입하여 파파라치 컷을 통해 실제 스캔들이 일어난 것과 같은 착각을 일으키도록 유도했다.
UCC문화의 적극성 활용도 한몫
최근 인터넷의 화두는 단연 UCC이다. 사용자 중심으로 제작된 다양한 콘텐츠들이 그야말로 인터넷의 핵심 콘텐츠로 자리잡고 있다. 이러한 UCC는 기존 광고 형태보다 되도록이면 상업적인 냄새를 제거해 좀 더 친근하게 소비자들에게 접근할 수 있는 장점이 있다. 기존에 의도적으로 제작된 광고와 콘텐츠들은 소비자들에 의해 또 다른 재미를 주는 새로운 콘텐츠로 재창조되는 것이다.
스마트 댄스배틀 동영상은 프로모션이 오픈하자마자 바로 반응이 오기 시작했다. 아직 프로모션이 진행중이기에 그 정확한 결과를 공개하기에는 무리가 있지만, 미니홈피 방문자 수가 특별한 광고없이 급증했고, 실시간 검색어 상위권에 랭크됐다. 또한 수많은 네티즌들이 자신의 미니홈피 또는 블로그에 동방신기의 댄스배틀 동영상을 스크랩하고 스스로 입소문을 내는 효과를 보이고 있다.
비달사순 ‘공유의 핫 스캔들’ 프로모션 역시 시작하자마자 ‘공유의 그녀’란 키워드가 실시간 검색어 1위에 오르는 것은 물론 광고가 집행됐던 네이버 뿐 아니라 다음, 네이트, 엠파스 등에도 인기 검색어로 기록되기 시작했고, 댄스배틀 동영상과 마찬가지로 관련 사진과 동영상이 급속도로 퍼져나가 이벤트 페이지에서보다 각 개인의 블로그, 미니홈피, 카페에서 더 많은 노출이 일어났다.
소문난 잔치에 먹을게 없다?
바이럴 마케팅에 대한 마케터들의 생각은 변함이 없는 것 같다. 앞에서도 언급했다시피 과학기술의 진보는 더욱 더 바이럴 마케팅에 대한 합리적인 근거를 마련해 줄 것이며 자사의 제품을 보다 효과적으로 알리기 위한 수단으로 변함없이 그 위용을 떨칠 것이다.
하지만 최근 이러한 바이럴 마케팅이 도마 위에 오르고 있다. 바이럴을 위해 제작된 일련의 광고들이 제품의 본질과는 거리가 먼, 과장된, 특히나 소비자들을 속이는 광고들로 넘쳐 나고 있다는 사실이다. 이러한 사실은 접근 방식에 있어 광고 자체가 오직 바이럴을 위한 수단으로 취급되는 것을 의미하는데, 이는 향후 바이럴 마케팅에 대한 소비자의 신뢰를 무너뜨릴 수 있는 중요한 시사점임을 간과해서는 안될 것이다.