훌륭한 마케터는 무엇을 창조하는가?

훌륭한 마케터는 무엇을 창조하는가?
 

우수한 마케터는 무엇을 해야 하는가? 라는 질문을 마케팅을 접하면서부터 스스로에게 던져왔습니다. 주위의 쟁쟁하신 선배님들에게도 물어보았었지요.

 

마케터는 무엇을 해야할까? 신삼품을 개발하는 거? 히트 상품으로 만드는 거? 시장 점유율을 올리는 거? 그러면 우수한 마케터인가 라는 생각을 햇던 것이지요. 우수한 마케터가 어떤 사람인지를 알아야 목표를 새우고 도전을 할 거 아니겠습니까? 그러면서 시간은 흘러가고 10년이 훌쩍 넘고 그러더군요. 그 사이에 많은 활동을 해보고 수많은 브랜드를 실패시켜보고, 간간이 몇 개 브랜드를 히트 시켜봤던 경험의 과정과 다른 한편으로 세계적으로 인정 받았던 일류 마케터들의 발자취를 들쳐봤던 경험으로 몇 개의 경험적인 인사이트를 찾아낼 수 있었습니다.

 

정말 훌륭한 마케터라면 이런 것들을 창출해내야 한다고 생각합니다.

 

 

우선 첫 번째는 [새로운 전략]의 창조입니다.

 

전략이란 무엇입니까? 전략이란 선택과 집중인 동시에 상대방의 허를 찌르는 것입니다. 전략에 모든 것을 포함시킬 수는 없습니다. 하고 싶은 것은 많아도, 열 손가락 깨물어서 안 아픈 손가락 없을지라도 아홉 손가락을 버려야만 합니다. 그런 의미에서 전략은 포기입니다. 가장 잘할 수 있는 손가락 하나를 선정하는 거, 그것이 선택과 집중이지요. 상대방이 예상할 수 있는 전략은 전략이 아닙니다. 그리고 예상하지 못한 것, 미처 생각하지 못한 것을 만들어내야 그것이 전략입니다. 경쟁자가 없는 상태라면 소비자의 허를 찔러야 합니다.

 

이렇게 무장된 [새로운 전략: new strategy]은 [share & profit]을 가져다 줍니다. 마케터가 창조해야 할 가장 핵심적이면서 기본적인 창조물입니다.

 

 

다음으로는 [새로운 컨셉: new concept]의 창조입니다.

 

여기서 ‘새롭다’라는 것은 기업 내부에서의 새롭다라는 판정을 말하는 것이 아니라, 소비자 인식 속에서 새롭다라는 것을 의미합니다. 기업에서 새로운 컨셉이라고 자신하고 소비자에게 전달해보려고 갖은 노력을 다해보지만 실제 소비자들이 ‘정말 새롭군’하고 인정하는 경우는 거의 없습니다.

이것을 인정 받는 순간 [새로운 브랜드: new brand]는 탄생하게 됩니다.

 

신생브랜드가 아닌 기존 브랜드라면? 적은 경우이긴 하지만 기존의 제품의 컨셉이 새롭다라고 받아들여지면 그 브랜드는 재탄생 되는 것입니다. 즉, 리포지셔닝(repositioning)이 되는 것이지요. 초창기 한국 시장에서의 게토레이(스포츠 이온음료--> 갈증해소 음료), 박카스(전통 피로회복 음료:중장년층--> 패기와 도전의 음료:젊은 층 흡수, 브랜드 회춘) 같은 경우가 그렇습니다.

 

 

세 번째로는 [새로운 카테고리]를 만들어야 합니다.

 

신상품 개발의 첫 번째 검토사항이자 도전 목표는 히트 브랜드가 아니고 히트 카테고리여야 합니다. 그것이 성립 안될 경우에 기존 카테고리 내의 히트 브랜드가 목표가 되는 것이지요. 카테고리를 만들어내는 데 성공하면 그 브랜드는 카테고리 대명사화가 되기 때문에 지속적인 카테고리 이익을 확보하게 됩니다. 천연조미료 시장에서의 다시다, 밥 시장을 개척한 햇반, 멀티플렉스 시장을 창조해낸 CGV, 솔 음료 시장을 개척한 솔의 눈, 콤팩트 세제 시장을 개척한 비트 등이 그 예라 할 것입니다. 이렇게 만들어낸 [새로운 카테고리: new category]는 [새로운 시장:new market]을 창출해 내게 됩니다.

 

 

네 번째로는, [새로운 니즈: new needs]를 개발해 내야 합니다.

 

많은 사람들이 이것이 쉽다고, 기본이라고 말들을 하지만 실제로는 이것은 소위 프로페셔널이 아닌 마케터에게는 꿈과 같은 이야기입니다. 보통은 대충 겉만 만지거나 니즈의 자극 정도에 그치는 경우지요.

 

니즈란 무엇입니까? 소비자의 욕구? 무슨 욕구? 어떻게 알지요? 소비자가 직접 니즈라고 불러주는 것들은 제대로 된 니즈가 아닙니다. 소비자가 직접 도출해내는 니즈는 전체의 니즈 중 10% 밖에는 안되고 실제 모습을 살펴보면 wants나 claims인 경우가 많습니다. 게다가 이렇게 찾아내는 니즈는 실제로는 벌서 전문가들이 알고있는 니즈일 경우가 대부분이죠. 어려운 작업이지만 소비자 머리 속에 묻혀있는 니즈를 각종 기법 등을 통해서 찾아내야 합니다. 새로운 니즈라고 정말 새로운 것은 아니고 기존의 머리 속 깊숙한 곳에 잠재된 니즈를 하나 하나 접근해서 연결고리를 만들어 내는 것입니다.

 

이렇게 하나의 새로운 니즈를 '제대로' 찾아내는 것은 결국 [새로운 가치: new value] 를 창조하게 되는 것입니다. 가치의 창조, 얼마나 멋진 말이고 얼마나 소비자를 위하는 일입니까?

 

 

다섯 번째, [새로운 패러다임: new paradigm]을 만드는 것입니다.

 

이것을 우연이 아니고 사전에 철저히 기획하고 만들어 내는 데에 성공했다면 정말 대단한 일이 아닐 수 없습니다. 이것은 category shift, attitude shift까지 유도해 내는 엄청난 영향력을 지니게 되지요. ‘침대는 가구가 아닙니다,과학입니다’를 외쳤던 에이스침대나, 지금은 침체되었지만 ‘화장품은 사치품이 아닙니다. 필수품입니다’를 외쳤던 대한민국 최초의 수퍼용 화장품 식물나라 등은 소비자들에게 새로운 패러다임을 요구했고 소비자들이 그 문제 제기에 대해 생각해보게 하였지요. 사실 많은 브랜드가 이런 것을 시도해보고는 있지만 제가 보기에 사전에 철저히 기획된 결과라기 보다는 우연히 광고 카피에서 하나 ‘걸린’ 경우가 대부분인 것 같습니다.

 

하여간 이것이 성공하면 결국은 [새로운 행위, 새로운 고객: new attitude, new consumer]을 창출하게 되지요.

 

 

마지막으로 여섯 번째, [새로운 생각: new thinking philosophy]를 창조하는 것입니다.

 

이것은 정말 대단히 어려운 작업입니다. 이 작업은 소비자들에게 밝고,건전하고,정직하고,사람답게 살고,더불어 살고 하는, 의식주를 떠나 품성에 관련된 주제를 제기하는 것이며 결국 봉사하는 삶을 도모하는 이야기입니다.

 

이것을 사회 공익캠페인이라고 할까요? 하지만 공익캠페인으로만 끝나면 기업의 마케터가 아니지요. 반드시 기업의 이미지, 행위와 연결 지어야만 합니다. 합리적인 끈으로, 가식이 아닌 진실의 끈으로 묶어야 합니다. 그럴 때 터져나오는 힘은 길고도 강합니다. 종이회사의 산림 보호 캠페인이라든지, 모 생명보험회사의 아버지 캠페인이라던지, 삼성전자의 또 하나의 가족 캠페인이라든지.. 공감을 얻고 효과를 얻으려면 기업 행동과 연결되어야 하는데 그것이 부족한 경우가 많이 보입니다.

 

SK는 ‘대한민국, 지도로는 작지만 알고 보면 갈 곳 많은 큰 땅’ 이라는 주제의 마케팅 커뮤니케이션을 한 적이 있습니다. 기획 단계에서 시골 길에도 존재하는 전국의 SK주유소를 염두에 두고 한 것이지요. 하지만 SK주유소가 그 인근의 산이나 목지,초지를 조그마한 정성으로 나마 가꾸는 행위를 병행했다면 얼마나 멋진 일일까요? 전국의 그 많은 주유소에서 그런 행위가 함께 전개된다면 우리나라에는 정말 좋은 일이, 실천적인 모범 사례가 될 것 같은데 말이지요. 가격 경쟁 말고 말이죠.

 

이 새로운 생각이 성공하면 mind shift를 통해 [새로운 철학: new philosophy] 이 생기게 됩니다. 사회인으로서의 마케터가, 공익과 회사 이익을 함께 이루어낼 수 있는 멋진 일입니다.

 

 

제가 이렇게 말씀 드린 여섯 가지는

위에서부터 아래로 어려워지고 영향력이 커지고

하나의 작은 브랜드에서 회사 전체나 소비자, 사회로의 접근이 이루어지는 것입니다.

 

상품을 만들고, 히트 시키고, 시장점유율을 높이고 하는 일은 가장 기본적인 일이면서 중요한 일이지만 마케터로서는 본전의 일입니다.

 

정말 훌륭한 마케터라면

위와 같은 일에 도전해야 할 것입니다.

<CJ엔프라니 마케팅실장 김왕기>