| 급격한 사회 변화는 기업의 마케터들에게 신속한 소비자 욕구파악과 신제품개발 등의 동태적인 마케팅 전략수립을 요구하고 있다. 과학적인 마케팅 전략 수립을 위해서는 소비자들의 특성과 욕구분석이 선행되어야 하는데, 여러 가지 경제적 변수만으로는 복잡하고 다양한 소비자 행동을 충분히 규명할 수 없기 때문에 소비자들의 태도 및 행동을 포함하는 라이프스타일분석이 중요한 가치를 지니고 있다.
라이프스타일(lifestyle)의 개념은 Engel, Blackwell과 Kollat(1978)는 “사람이 생활 또는 시간과 돈을 소비하는 유형으로서 소비 행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성이며, 개인문화, 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생물”이라고 정의하고 있다. 이와 같이 특정문화권이나 특정 집단의 라이프스타일은 다른 문화권이나 다른 단체와 구별 할 수 있게 해 준다.
따라서 라이프스타일은 문화, 가치관, 자원, 심벌, 행동양식의 집합으로서 상품의 구매와 소비 행동을 통하여 특정사회나 특정집단의 라이프스타일을 반영하게 되는 것이다. 특히 마케팅에서 중요시 되는 이유는 라이프스타일 분석을 통해 각 세분 시장별 차이점을 밝힐 수 있음은 물론 그 사회 전체의 행동 패턴을 알 수 있기 때문이다. 라이프스타일은 고정 된 것이 아니라 개인들의 가치, 태도, 신념 및 외부의 사회 문화적 환경의 변화로 인하여 표적 소비자들의 라이프스타일을 수시로 분석하고 평가하여 능동적인 마케팅 전략 수립의 필요성이 크다 하겠다.
최근에 들어서 소비자들의 라이프스타일별로 소비의 선택과 집중 현상이 뚜렷해지고 있는 추세이다. 타인 의식적이기보다 개인가치를 중시하는 소비자들은 개인별 생활패턴에 맞게 검약과 투자항목을 명확히 구분하여 소비를 하고 있다. 이러한 소비자들의 개인별 생활패턴으로써 지금까지 사회적인 관심을 끌고있는 신조어로는 웰빙(well-being)이니, 다운시프트(Downshift), 로하스(LOHAS)그리고 슬로비(slobbie), 우피족(Woopies), 여피족(Yuppie), 딩크족(Dink)등을 들 수 있겠지만 그중에서 특히 마케터 입장에서 보면 웰빙(well-bring), 다운시프트(Downshift), 그리고 로하스(LOHAS)와 같은 단어들이 훨씬 더 눈에 띄고 있다.
풍요롭고 아름다운 삶의 추구 : 웰빙(well-being)
따라서 지난 해부터 최근까지도 마케팅 분야의 주요한 화두는 단연코 “웰빙(well-being)"이었다. 무슨 광고를 하든, 무슨 제품을 개발하든 그 핵심 컨셉에는 온통 웰빙이라는 요소가 빠지질 않았고, 그에 따라 우리 주변에는 ‘웰빙 가전’, ‘웰빙 아파트’, ‘웰빙 예금’, ‘웰빙 야채’ 등 요즈음 나오는 상품들은 모조리 ‘웰빙’이라는 수식어를 앞에 붙이고 있다.
웰빙(well-being)이란 단어의 사전적 의미는 복지(welfare)또는 행복(happiness)이란 뜻으로 요즘 매스컴에서 말하는 ‘웰빙족’의 정의는 물질적 가치나 삶보다는 신체와 정신이 건강한 삶을 행복의 척도로 삼는 집단을 말하는 신조어 이다.즉 잘 먹고 잘 사는것, 건강하고 여유롭게 사는 것을 말한다.
이러한 웰빙 열풍의 이유로는 여러 가지 것들이 있지만 가장 핵심적인 것은 웰빙족의 삶의 질에 대한 관심, 신체와 건강에 대한 관심은 그동안 사회환경 자체가 양적인 성장과 속도에 치중해서 물질만능주의가 만연해 있었던 데에 대한 일종의 반작용으로 나타난 것으로 해석되고 있다.
건강은 가장 중요한 웰빙의 키워드이다. 비만과 성인병을 부르는 패스트푸드나 인스턴트 식품을 찾는 사람은 줄고 유기농이나 친환경 농산물이 인기를 끌고 있는 것이 대표적인 예이다. 고기 대신 버섯과 가지를 넣어 만든 샌드위치가 ‘웰빙’샌드위치라는 이름으로 등장하고 있고, 운동에 대한 관심이 늘어나고 있다.
즉 피트니스 센터를 찾는 사람들이 꾸준히 늘고 있으며 몸매관리는 모든 사람들의 관심이 되고 있다. 또 사스·조류독감 등 세계적인 질병이 빈번하게 나타나는 데다 환경오염으로 인한 피해가 속속 드러나고 있는 상황에서 자연친화적이며 몸에 좋은 제품을 찾게 되는 것도 한 이유가 될 수 있다.육체적인 건강뿐 아니라 정신적인 건강도 웰빙의 범주로 등장하고 있다. 변화의 속도가 빠르고 경쟁이 치열한 우리 사회에서 스트레스 해소를 위한 산업들이 각광을 받고 있다. 요가·명상·찜질방·스파·발마사지 등이 그것이다. 또한 주5일제가 확대되면서 늘어난 레저와 스포츠 관련 산업도 웰빙 산업의 범주에 포함되고 있다.
웰빙은 성공적인 마케팅 기법이기도 하다. 지난해 봄에 심했던 황사에 대비하기 위해 공기청정기는 ‘웰빙 가전’이라는 이름으로 올해에도 지속적인 매출 상승세를 보이고 있고, 신혼부부들의 혼수품 목록에도 등장할 정도였다. 삶의 질을 높여주는 제품이라는 이미지는 이 제품의 판매에 많은 도움을 주었다. 이 제품들은 생활에 꼭 필요한 제품은 아니지만 있으면 편리한 제품들 이다.특히 이 제품들은 왠지 고급스럽고 건강한 삶을 위한 제품이라는 이미지를 갖고 있음이 웰빙 마케팅이 주는 효과이다.
주요 웰빙 산업
영양 : 유기농 채소, 기능성 음료
부문 : 건강보조식품 등
운동 : 마라톤, 헬스클럽
부문 : 스포츠웨어 등
휴식 : 테마형 리조트
부문 : 요가, 명상, 심리치료 등
<자료 : 웰빙 비즈니스>
이와 같이 더 건강한 삶을 가꾸려는 노력과 관련된 웰빙은 새로운 소비트렌드로 최근 급부상하고 있으며 앞으로 한동안 계속될 것으로 전망하고 있다.
자기만족을 위한 삶의 추구 : 다운시프트(downshift)
다운시프트(downshift)에 대한 용어는 원래 자동차를 저속기어로 변환한다는 뜻으로 즉 고속 주행하던 자동차가 저속기어로 바꾸듯이 지금까지 바쁜 생활의 패턴을 여유롭게 바꾸어 여가를 즐기고 삶을 향상 시켜 만족을 추구하자는 일종의 느림보족(Skiver)이다, 이들은 경쟁의 속도에서 벗어나 환경오염과 지독한 교통난을 피해 한적한 시골이나 지방에 내려가서 자기만족적 삶을 추구하고 있는 사람들이다.
다운시프트족은 가족에 큰 가치를 두고 자기만족적 삶을 민감하게 받아들이는 세대인 30, 40대와 증권, 금융, 정보통신 등의 중산층 전문직이 가장 많은 것으로 나타났다. 이들의 75%는 현재의 직장이나 환경에 남아 있는 대신 일에 덜 매달릴 수 있는 부서로 이동해 여유있는 시간을 가지려고 한다. 직장인에 대한 최근 조사에 따르면 50세 이하 가운데 49%가 주택융자금을 빨리 상환하여 좀더 여유있는 생활을 즐기려고 계획하고 있다고 한다.
다운시프트족은 유럽에서 가장 활발하게 확산되고 있다. 데이터모니터(시장조사기관)의 조사에 의하면 유럽에서 2002년 한해에만 1백90만명이 스트레스를 피해 직장을 바꾸고 도시를 탈출하여 전원으로 이주한 다운시프트족은 1천2백만명이었다.
지난 6년 동안 30% 이상 증가한 다운시프트족은 앞으로 2007년에는 1천6백만명에 달할 것으로 예측하고 있다. 또한 최근 인재파견회사 보보스 가 20~30대 직장인 570명을 대상으로 조사한 결과 직장 생활을 통해 가장 얻고 싶은 것은 “개인생활과 사회생활의 적절한 조화”라는 대답이 무려 41,9%를 차지했다. 그리고 ‘경제적 부’는 28.1%,‘자기 가치실현’은 17,9%의 지지를 얻는데 그쳤다. 그리고 가장 보장받고 싶은 직장 혜택으로는 45.3%가 ‘유급성 안식년 휴가제’를 꼽았고, 예전에 큰 인기를 누리던 ‘해외연수 및 지사근무 기회’ 21.4%, ‘인센티브 및 능력별 승급제’ 15.8% 저조한 편이다. 이러한 가치관의 변화는 빡빡한 근무시간과 고소득 보다는 저소득이라도 여유로운 직장생활을 택하고 있는 것으로 나타났다.
삶의 질 향상을 위해 바람직한 근무형태는 ‘정규직’이 51.6%로 1위를 차지했지만 프리랜서 35.4%, 파견직 8.9%, 계약직 3.7% 등이다. 이러한 변화는 국내 다운시프트족이 증가할 것으로 전망하고 있으나 상대적으로 국외의 선진국들처럼 복지시설이 잘 갖추어져 있지 않은 현실과 높은 사 교육비,그리고 열악한 근무형태의 융통성 등으로 인해 실제로 중산전문직층이 예전 보수의 60%를 감수하고 근무조건을 쉽게 받아들일 수 있는지는 의문의 여지가 있다. 그러므로 실제 다운시프트족은 웰빙 성향과 맞물려 행동으로 쉽게 이행이 가능한 직장 초년생들에게 주로 나타날 것으로 예측할 수 있다.그러나 향후 주5일제 근무의 확산 등으로 근무형태의 다양화에 영향을 미칠 것이며, 전문직종 분야의 고소득층의 경우는 소득이 줄어도 생활에 어려움이 없기 때문에 결국 우리나라도 고소득층을 중심으로 다운시프트족이 확산될 것으로 보인다.
환경친화로의 삶의 추구 : 로하스(LOHAS: Lifestyle Of Health And Sustainability)
우리나라에서도 외국의 로하스라는 새로운 라이프스타일이 부상하고 있다. 로하스(LOHAS)란 Lifestyle Of Health And Sustainability의 약자를 따서 만든 합성어 이다. 이는 환경친화적, 에너지 효율적 제품을 소비하기를 선호한다. 이들은 LOHAS상품이면 가격이 비싸도 흔쾌히 구입한다. 왜냐하면 자신의 가치관과 취향에 맞기 때문이다. 또한 자신과 가족은 물론, 지구의 지속가능성과 사회의 미래에 대해 걱정하는 사람들의 라이프스타일을 말한다. 기업과 지속가능 경영을 하는 게 아니라 소비자도 지속가능 소비를 추구한다는 것이다.
로하스 저널에 의하면 미국에서 로하스 라이프스타일을 가지고 있는 인구의 비중은 32%에 이르고 있다.2002년의 25%에 비하면 7%포인트나 상승한 수치이다. 성별로 보면 여성이 61%로 다수를 차지하고 있고, 연령과 학력은 평균 이상이지만 소득은 평균 수준에 머무르고 있다. 그러므로 로하스는 보보스족(BOBOS:부유층)과는 달리 특별히 상류층이 아니라 의식있는 중류층이다. 로하스족은 자신의 이념에 부합하는 상품은 적극 구매하고 이념에 상반되는 제품은 구매하지 않을 뿐 아니라 다른 사람들이 구매하지 못하도록 캠페인을 벌이는 적극성도 겸비하고 있다. 소비자 개개인은 미력할지 모르지만 하나의 집단으로 보면 매우 강력한 파워를 가지고 있다.
우리나라는 그동안 친환경제품이 반환경제품보다 비싸기 때문에 소비자들이 친환경제품을 외면하고 있었다. 물론 수요가 충분치 않은 상태에서는 쓰레기 수거 비용이나 재활용제품을 위한 가공비용이 많이 들어 친환경제품이 오히려 비쌀 수도 있다. 그러나 이는 우리나라에는 아직은 로하스족들이 별로 없었다는 것을 나타내기도 한다. 친환경제품을 적극 구매하지 않으면 우리나라는 환경오염에서 벗어날 수 없다. 결국 이것은 소비자의 문제이다.
LOHAS족을 특징짓는 10개 주요변수
1.친환경적인 제품을 선택한다.
2.환경보호에 적극적이다.
3.재생원료를 사용한 제품을 구매한다.
4.지속가능성을 고려해 만든 제품에 20%의 추가비용을 지불할 용의가 있다.
5.주변에 친환경 제품의 기대효과를 적극 홍보한다.
6.지구환경에 미칠 영향을 고려해 구매를 결정한다.
7.재생가능한 원료를 이용한다.
8.타성적 소비를 지양하고 지속가능한 재료를 이용한 제품을 선호한다.
9.전체 사회를 생각하는 의식 있는 삶을 영위한다.
10.지속가능한 기법으로 생산된 제품을 선호한다.
<자료: LG경제연구원>
미국은 아직 이산화탄소를 배출하는 양을 제한하자는 교토의정서(Kyoto protocol)에 가입하지 않았다. 환경 규제로 인해 경제성장 둔화를 우려하는 미국 정부와는 달리 미국 소비자들은 미국 정부보다 현명하다. 미국 상류층 사람들은 우리나라에서 유기농 붐이 일기 전에, 이미 유기농 식품을 많이 소비했다. 유기농 식품만을 파는 시애틀의 조스 마켓(Joe's Market)은 매우 인기를 끌고 있다. 그리고 키가 안 커도 좋으니 적게 먹자는 붐이 일어나 소식열풍이 불고 있다. 정신적 안정을 위한 요가, 젠 방식의 웰빙, 웰니스(wellness)는 이미 불었다. 이제는 자신의 건강과 행복을 추구하는 단계를 넘어서 건강은 물론 환경과 지속가능한 소비를 위한 라이프스타일이 널리 확산되고 있다.
우리나라도 시차는 나겠지만 로하스족은 향후 시장을 주도하게 될 소비 계층으로 부각될 것으로 전망되고 있다. 국내에서도 이를 표방하는 ‘자연경영’바람이 확산되고 있다. 건설 건자재 업체들은 새집증후군의 충격에 맞서 자연친화적 소재 개발과 사용을 통한 ‘자연경영’으로 활로를 모색하고 있다. 우림건설은 대나무 숯보드, 남광토건은 참 숯 페인트와 맥반석륨 등을 자연소재를 이용한 건자재를 내놓고 있다. 새집증후군의 주원인인 포름알데히드(formaldehyde)와 휘발성 유기화합물(VOC)를 차단하기 위한 신소재를 활용한 건자재도 쏟아지고 있다.LG화학은 포름알데히드를 전혀 방출하지 않은 LG모젤 벽지와 나노은(銀)을 이용한 바닥재 ‘깔끄미 나노그린’을 최근 출시했다. 또한 KCC는 친환경 제품인 석고보드, 페인트 등 안티 새집증후군 제품을 계획하고 있다.
최근 그룹차원에서 자연경영을 선언하는 경우도 있다. 코오롱 그룹은 화학이나 섬유제품 원료에 자연친화적이고 인체친화적인 소재를 도입하는 등 모든 사업분야에서 건강을 최우선으로 하는 ‘웰니스 플러스’사업전략을 발표하고 있다.
그후 새집증후군과 관련하여 건축물에 대한 친환경 제품의 수요가 증가하고 있는 것이나, 유기화학 농산물의 회피 현상을 볼 때 이미 우리나라에서도 상당한 수의 로하스족이 형성되어 있음을 보여주고 있다. 앞으로 자연적 소재를 통한 삶의 질을 높이는 상품만이 소비자들에게 다가설 수 있을 것이다.
새로운 소비트렌드 : 삶에 대한 질 향상(Quality of life)
이와 같이 현대인의 가장 큰 관심은 삶의 질 향상이다. 몸과 마음의 건강과 여유를 찾아 보다 풍요롭고, 아름다운 삶을 추구하고 자기만족적 삶의 추구 그리고 친 환경적 삶의 추구를 소비문화의 확고한 트렌드로 변화되고 있다.
1) 이러한 소비트렌드의 변화는 기업에도 당연히 변화를 요구하고 있다. well-being족의 소비트렌드는 결국 건강증진과 자연친화라는 두가지 키위드로 정리될 수 있다. 이런 웰빙족의 소비문화는 새로운 소비트렌드로 최근 급부상하고 있으며 앞으로도 한동안 계속 될 것으로 예측된다. 웰빙바람은 고급소비라기 보다는 신체적 건강과 정신적 여유를 희구하는 합리적 소비라고 보아야 한다. 따라서 기업들은 단순한 웰빙 브랜드 부착에 급급하지 말고 웰빙의 건강지향적 라이프스타일에 맞춘 퓨전마케팅으로 시너지효과를 창출해야 할 것이다.
2) 최근 downshift족 중에서 주거지를 도시근교로 옮기거나 아예 도시와 동떨어진 전원지역으로 이사하는 사람도 적지않다. 사회적 성취를 통해 자아를 실현하기보다는 가족과 함께 자기만족적 삶을 살려는 것이다. 이는 주거지형태의 변화로서 도심근교와 농촌지역에의 이동으로 볼 수 있다.따라서 부동산에 관한 컨설팅이 늘 것이며 주거와 관련된 펜션(pension) 및 전원주택 등의 수요가 증가 할 것으로 예측되고 있다. 또한 가족만족을 위해 가족단위의 단순한 저가격상품의 수요가 증가 될 것이다. 이는 다운시프트 이후 줄어든 가처분 소득으로 인해 생성된 구매장벽을 낮추어주는 역할을 할 것이다.
3) 일간지 뉴욕타임즈는 미래 소비를 주도할 키워드를 LOHAS를 소개해 눈길을 끌었다. 이는 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비자들의 생활패턴을 의미한다. 선진국에서는 이미 건강과 환경을 향후 마케팅의 키워드로 인식하고 친환경 상품개발에 몰두하고 있다. 미국의 포드는 2004년형 에스코트 자동차 개발과정에서 로하스(LOHAS)를 키워드로 삼고 있다. 따라서 앞으로 건강과 환경이 결합된 ‘자연경영’이 범세계적으로 기업의 핵심적 사업분야로 떠오르게 될 것이다.
이러한 소비트렌드는 포화 상태에 이른 대부분의 시장에서 신규 수요창출의 중요한 돌파구가 되고 있다. 웰빙 흐름의 주체는 소비자들이다. 기업 입장에서 무엇보다 소비자 관점에서 실질 가치(real value)를 제공하는데 초점을 두어야 한다. 소비자 입장에서 중요한 웰빙 니즈의 키워드는 건강과 환경 그리고 실속으로 압축될 수 있을 것이다. 따라서 심각한 국내 내수부진이 지속되고 있는 가운데 선풍적인 인기를 끌고 있는 ‘웰빙문화’가 새로운 라이프스타일(lifestyle)을 창출하며 새로운 소비트렌드를 이끌어 나갈 것으로 전망되고 있다.
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